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來源:中聯(lián)星空網(wǎng)絡(luò)科技有限公司 | 2013.06.03
目前,微信仍處在戰(zhàn)略探索期。在探索期,不要相信邏輯,要相信案例。我的判斷,第一波還是大公司、個人品牌的天下,屌絲靠微信逆襲相對渺茫。
微信目前還是缺大數(shù)據(jù)案例,此前寫了一個招行信用卡的案例(關(guān)注金錯刀微信號,回復(fù)59可看全文)。小米算是另一個大數(shù)據(jù)案例。
最近跟小米黎萬強聊了一下微信,從今年2月開始動手,到5月底,他們現(xiàn)在粉絲已經(jīng)過了105萬,看了些小米微信的后臺數(shù)據(jù),曝點他們的干貨與發(fā)家史,關(guān)鍵是他們的微信拉粉方法與秘笈。在探索期,太早的下定義都是錯的,案例會給市場上一些微信專家一記響亮的耳光。
1、第三方合作拉粉指數(shù):40%,挺給力。
105萬中,40%來自于第三方合作。第三方合作可以理解為大號互推,比較給力的第三方其實是騰訊、微信。比如,小米曾經(jīng)和QQ會員聯(lián)手搞過一次活動:微信搜索『小米手機』+QQ會員生活特權(quán) 并關(guān)注,送出10臺小米手機2。
2、微博拉粉指數(shù):10%,一般給力。
小米微信的105萬粉絲,有10%來自于新浪、騰訊微博。小米在新浪微博有兩個大號,共300萬粉絲,早期一度認(rèn)為,光靠著300萬給微信拉來50萬粉絲應(yīng)該小意思,現(xiàn)實很殘酷。究其原因,微博粉絲是一種淺度關(guān)注,微信粉絲則是一種深度關(guān)注。
3、小米官方渠道拉粉指數(shù):50%,很給力。
通過官方渠道把自有用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲,這其實是拉粉王道。小米官網(wǎng)拉粉分為兩個階段:第一個階段,就是直接廣告拉粉。小米官網(wǎng)每周有開放購買,在“點擊預(yù)約”鍵下面,會有個直接的二維碼廣告“關(guān)注小米手機微信”。一天漲3萬粉絲,從2月份開始,每個月大概4次,一共做了12次。后來就進入了疲憊期,每天漲幾千粉絲,4月份就取消了這種直接廣告。第二階段,就是活動拉粉。
4、兩個重量級的大活動。
一個是小米手機“非常6+1”。從3月27日15:00 ——3月29日24:00,活動開始前粉絲量:41萬,活動結(jié)束后粉絲量:47.2萬,新增粉絲:6.2萬,參與人數(shù)21萬,總接收消息量403萬。活動規(guī)則其實很簡單,但很有效,趣味+大獎:每天送出50個#小米手機2# F碼,30張手機充值卡,中獎幾率極高!最終排名TOP 10的粉絲,還將獲得小米手機2、小米盒子及移動電源等大獎。
一個是4月9日米粉節(jié)微信搶答活動。這個活動算不很成功,當(dāng)天14:00,由于信息量瞬間爆發(fā),直接導(dǎo)致微信后臺崩潰,粉絲沒能成功參與搶答活動。但效果也很驚人,動開始前粉絲量51萬,活動結(jié)束后粉絲量65萬,新增粉絲14萬,總接收消息量280萬。
5、微信的定位:不是營銷,是客服。
對于微信的定位,小米早期也有迷茫期,后來明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系,微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機制,很適合打造自助服務(wù)的客服平臺。我問過黎萬強,微信帶來的最大直接好處是什么?黎萬強說是省下了短信費,一年下來也有幾百萬元。小米微信每天接收的信息量是30000,每天后臺自動回復(fù)量28000,每天人工處理消息量2000。專門開發(fā)了一個技術(shù)后臺,普通問題就是關(guān)鍵詞的模糊、精準(zhǔn)匹配,一些重要的關(guān)鍵詞,比如死機、重啟,會找到相應(yīng)的人工客服。
6、方法論:三段擊:
活動拉粉是一個很給力的方式,激活老用戶,拉新用戶。不過,小米有不可復(fù)制的因素,就是強悍的米粉效應(yīng)。也有可以復(fù)制的方法論,我稱之為“三段擊”方法:A、預(yù)熱,提前兩天微博、微信來預(yù)熱。B、當(dāng)天強力推,發(fā)動一切自身可以利用的渠道。C、活動結(jié)束后力推下。
7、誤區(qū)1:粉絲數(shù)量不重要,互動質(zhì)量才重要。
微信粉絲的互動質(zhì)量很重要,但粉絲數(shù)量更重要。特別是對那些大的消費級品牌而言,把自己的用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲,是第一難關(guān)。
8、誤區(qū)2:微信推廣比APP推廣成本更高。
小米的經(jīng)驗來看,推廣的成本不是特別高,成本主要是獎品,渠道主要都是用的自身的渠道。當(dāng)然,對那些只是單純做微信的,成本會比較高。