品牌戰(zhàn)略的概念，包括要素品牌和聯(lián)合品牌，建立在信(informationintegration)和態(tài)度可接近性理論的基礎(chǔ)之上。信息整合理論描述了兩個刺激源，或兩個品牌結(jié)合在一起使消費(fèi)者形成對某一產(chǎn)品的態(tài)度的過程。這些態(tài)度用于詮釋和評估某些特定的品牌，并通過客戶的購買行為得以體現(xiàn)。態(tài)度可接近性理論表明品牌態(tài)度越顯著，該態(tài)度就越有可能被用于創(chuàng)造消費(fèi)者的誘發(fā)集合。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中某品牌的正面屬性可能使消費(fèi)者將某一特定產(chǎn)品納人其誘發(fā)集合并最終購買該產(chǎn)品。
在過去的15年中，大量研究表明，品牌可以幫助消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的重要優(yōu)勢。例如，某個品牌名稱與產(chǎn)品的某個獨(dú)特優(yōu)勢之間的關(guān)聯(lián)可以幫助人們理解產(chǎn)品的定位，而品牌名稱與產(chǎn)品類別之間的關(guān)聯(lián)可以幫助人們認(rèn)識其潛在的用途品牌名稱的這種提示功能一直被用于假定人們?nèi)绾蝿?chuàng)造誘發(fā)集合，評估其他選擇以及就品牌延伸的恰當(dāng)性做出決策“聯(lián)合品牌是指兩個品牌聯(lián)合起來創(chuàng)造一個單一、獨(dú)特的品牌。這種品牌間的聯(lián)合既可以是長期的，也可以是短期的；既可以是把兩個或多個品牌捆綁在一起，也可以是象征性地把兩個品牌聯(lián)合在一起。第一種戰(zhàn)略是把主品牌與次品牌聯(lián)合在一起以賦予其象征性的附加屬性。第二種戰(zhàn)略是把一種品牌的關(guān)鍵屬性作為成分融人另一個品牌聯(lián)合品牌的目的在于利用每個品牌，讓產(chǎn)品獲得更大的成功。消費(fèi)者之前對這些品牌的體驗可能會讓他們對聯(lián)合品牌的質(zhì)量更加放心。
下面將介紹的電腦及內(nèi)存條生產(chǎn)商英飛凌（lnfineon)*的例子表明，一方面，某些術(shù)語的確切定義和區(qū)別并不是企業(yè)日常工作中的優(yōu)先事項，另一方面，要素品牌區(qū)別于其他合作營銷形式的概念性差異還很難概括。在“聯(lián)合品牌”的旗幟下，英飛凌要求其業(yè)務(wù)合作伙伴“在產(chǎn)品和/或其包裝及用戶手冊上貼上英飛凌的商標(biāo)以表明該產(chǎn)品含有英飛凌公司提供的半導(dǎo)體解決方案。
這可能會讓人（錯誤地）覺得聯(lián)合品牌和要素品牌其實是一回事。造成這一誤解的原因在于，很多與營銷相關(guān)的文獻(xiàn)對要素品牌和聯(lián)合品牌使用了相同的定義方法''。例如，根據(jù)聯(lián)合品牌的一個定義解釋，只要公司所屬的某個品牌產(chǎn)品或服務(wù)帶有另外一個品牌名稱，即被視為聯(lián)合品牌。而且，著名品牌雜志Brandchannel的在線網(wǎng)絡(luò)將聯(lián)合品牌定義為“利用兩個或多個品牌來支持某個新產(chǎn)品、某種服務(wù)或業(yè)務(wù)"四。不過，這些定義都過于寬泛，因為它們也可以用來闡述要素品牌。我們認(rèn)為，（品牌）分類在確定所涉及各方可能采取的行動方面至關(guān)重要。在每項聯(lián)合品牌或要素品牌活動中，都至少涉及兩個公司，因此其品牌戰(zhàn)略就決定了使用這種方法的結(jié)果。如果所涉及的同類產(chǎn)品都含有這兩個要素，且兩個品牌想一起來推廣其產(chǎn)品，我們就建議將其視為聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。關(guān)于這一點(diǎn)'賓利豪華車和百年靈手表“的聯(lián)合就是一個很好的例子。
這兩個品牌的共同點(diǎn)是相同的形象和相似的信息。兩者的品牌結(jié)合有助于對方在保持其品牌獨(dú)立性的同時強(qiáng)化自身品牌。兩種產(chǎn)品的結(jié)合會有些繁復(fù)，如同一張銀行借記卡附帶信用卡一般。會員或俱樂部既可以使用維薩卡（VISA）也可以使用萬事達(dá)卡（MasterCard），而且將兩種產(chǎn)品合二為一。
但是，如果這個產(chǎn)品不能單獨(dú)出售，且/或是另一種產(chǎn)品的一個成分/要素，例如汽車?yán)锏囊繇懴到y(tǒng)，就應(yīng)該采用要素品牌戰(zhàn)略。我們將引用英特爾及微軟和惠普合作的例子來說明這一一點(diǎn)。
一些大生產(chǎn)商都有自己的產(chǎn)品品牌來提升最終產(chǎn)品的形象，如索尼特麗瓏(Trinitron)單槍心束彩色顯像管、奧迪的Quattro四輪驅(qū)動系統(tǒng)卡迪拉克的北極星發(fā)動機(jī)等等。這里，我們通過自有品牌來討論要素品牌戰(zhàn)略。
有趣的是，從對聯(lián)合品牌和要素品牌的定義來看，這兩種戰(zhàn)略在某一點(diǎn)上重合了。某些最終產(chǎn)品或成分的品牌聯(lián)盟可以同時歸屬于這兩個戰(zhàn)略。這兩個定義之間的相關(guān)性正是這兩個概念經(jīng)常被視為同義詞的最主要的原因之一。我們認(rèn)為應(yīng)該將這兩個概念獨(dú)立開來，但主張把要素品牌視為聯(lián)合品牌的一種形式，其中，要素產(chǎn)品供應(yīng)商主動接近終端消費(fèi)者，并幫助
最終產(chǎn)品品牌取得成功。這是一種長期的合作關(guān)系，不過可以很容易終止。
