在很多行業(yè)，要想讓某一產(chǎn)品與眾不同非常困難。同質(zhì)化泛濫、商品化和其他因素導(dǎo)致利潤(rùn)率越來越低，還有其他一些威脅因素影響品牌的發(fā)展。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，一種應(yīng)對(duì)方法就是通過標(biāo)貼要素品牌來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)中的某一知名要素，或者通過將自己的產(chǎn)品或服務(wù)看作某第三方公司的產(chǎn)品或服務(wù)的組成部分來進(jìn)行推廣。哈佛商學(xué)院教授約翰．奎爾奇(JohnQuelch)在最近發(fā)表的一篇文章中總結(jié)了實(shí)施要素品牌的四個(gè)條件：
1·要素極具差異化，通常有專利保護(hù)，因此提升了整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)。
2·要素對(duì)最終產(chǎn)品的功能起關(guān)鍵作用。
3·最終產(chǎn)品自身的品牌知名度不高，可能是因?yàn)樵摦a(chǎn)品類別相對(duì)較新，消費(fèi)者購買頻率不高，或者是因?yàn)樵摦a(chǎn)品的差異性不夠明顯。
4·最終產(chǎn)品非常復(fù)雜，由多家公司提供的部件組裝而成，這些部件也可以在配件市場(chǎng)上單獨(dú)銷售。
這些條件可以幫助一個(gè)本不知名的品牌樹立可信度。雖然要素品牌戰(zhàn)略越來越受歡迎，但供應(yīng)商在決定實(shí)施要素品牌戰(zhàn)略之前必須對(duì)要素品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略進(jìn)行透徹的分析以確保所選戰(zhàn)略正確無誤。越來越多的行業(yè)都開始接受要素品牌這一理念，如紡織品生產(chǎn)商、食品和化妝品公司。很多時(shí)候，當(dāng)一個(gè)品牌在進(jìn)行要素品牌合作時(shí)，會(huì)碰到各種權(quán)力級(jí)別，而且也會(huì)直接暴露給消費(fèi)者。要素品牌和主品牌的契合度以及兩個(gè)品牌的精髓必須對(duì)消費(fèi)者有意義。與許多臨時(shí)實(shí)施的聯(lián)合品牌策略不同，要素品牌策略實(shí)際上是在某種特定情境下的一種關(guān)系。在這種關(guān)系中，要素供應(yīng)商和成品生產(chǎn)商只有某些特定的選擇。如果要素供應(yīng)商有機(jī)會(huì)直接進(jìn)人市場(chǎng)，那么它就可以將此作為它的首選。
在此，我想舉個(gè)Aloecorporation—-全球最大的蘆薈產(chǎn)品供應(yīng)商的例子。該公司成立于1988年，并實(shí)施自主推廣產(chǎn)品策略。他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式，即將其產(chǎn)品銷售給食品公司用作生產(chǎn)要素，但卻不了品的需求）使得許多要素產(chǎn)品彼此之間在性能特點(diǎn)、應(yīng)用范圍和質(zhì)量上幾乎沒有區(qū)別。品牌化戰(zhàn)略為這些供應(yīng)商提供一個(gè)利用、牌合的理念來為自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)持久差異化的契機(jī)。
在論述要素品牌中的品牌概念前，有必要澄清一下品牌在公司斟酌其銷售政策時(shí)的重要性及其作用，以及它最終為公司帶來了多大的價(jià)值。
就這點(diǎn)而言，全球最大的一些制造商的品牌價(jià)值經(jīng)常占其總市值的50％以上。這點(diǎn)充分證明，品牌是任何一個(gè)公司在價(jià)值創(chuàng)造過程中獲得成功的關(guān)鍵所在。
