目標(biāo)層次位于任何品牌戰(zhàn)略構(gòu)思的金字塔頂,而戰(zhàn)略層次及其配套的營銷工具主要針對制定目標(biāo)的過程。通過采用要素品牌戰(zhàn)略,要素供應(yīng)商旨在改變其產(chǎn)品不為人知的狀況。而隨著品牌認(rèn)知度的提升,要素產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)了一定程度的差異化,這將使利潤達(dá)到最大化,或者增加所推廣的產(chǎn)品或要素的市場份額。
要素品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)主要包括讓目標(biāo)客戶群對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好,改善客戶的品牌忠誠度(客戶忠誠度),擴(kuò)大銷售潛力。由此帶來的價格政策，(溢價)上的杠桿效應(yīng)可以在多個方面對競爭對手形成挑戰(zhàn)。不過,這些目標(biāo)都從屬于主要目標(biāo),即利潤最大化和增加市場份額,同時,根據(jù)不同公司和產(chǎn)品的具體情況可以排列其優(yōu)先順序。
一旦要素生產(chǎn)商確定并量化了各種目標(biāo)，就必須制定相應(yīng)的實(shí)施戰(zhàn)略。首先，應(yīng)該確定要素品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)度和實(shí)施范圍。這一過程需要考慮到該要素品牌的品牌專長的廣度及其垂直深度。
無論是針對哪個個別要素品牌的分析,一個顯見的事實(shí)是這些品牌往往并不只是與一個單一的產(chǎn)品聯(lián)系起來,一個品牌往往能伴隨著多種各具特色的產(chǎn)品而出現(xiàn)。這一規(guī)律在汽車行業(yè)和計(jì)算機(jī)行業(yè)最為突出。博世為汽車行業(yè)生產(chǎn)的所有組件,如ABS(汽車制動防抱死系統(tǒng))、ESP(電子穩(wěn)定程序)、制動系統(tǒng)、雨水傳感器,都貼有公司的品牌名稱,盡管它們在功能上差異較大。計(jì)算機(jī)行業(yè)的情形與此類似,不管是電腦、打印機(jī)還是顯示器,大多數(shù)廠家的產(chǎn)品都使用了公司名(惠普、索尼、三星)在制定完要素品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)后,接下來需要確定品牌專長的廣度。它規(guī)定了一個品牌確切的應(yīng)用范圍及其應(yīng)包含的性能特點(diǎn)。根據(jù)這一廣度,品牌可以被進(jìn)一步細(xì)分為單個品牌、產(chǎn)品組品牌和/或家族品牌、品牌化組合和多品牌(品牌集合的概念)。
